L'alchimie des mots

Souvent placés entre guillemets sur une grosse affiche de film ou de livre, ces mots doivent donner l'envie d'en savoir plus voire d'acheter le produit exposé. Ils présentent tous des points communs du point de vue linguistique et ont une réelle fonction sur le plan marketing. Les mots "brillant", "formidable", "sublime", "magnifique" sont très souvent utilisés pour commenter un film ou un livre. Sont-ils vraiment efficaces ? Pourquoi sont-ils si récurrents ? Quelles sont leurs caractéristiques ? Comment influencent-ils notre comportement de consommateur ? Quels sont les termes les plus efficaces pour faire vendre ? C’est une pratique américaine qui est plus récente en France. La question se pose en effet car, à première vue, ce sont des mots d’une grande banalité, qui peuvent paraître assez passe-partout. On remarque bien sûr qu’ils sont hyperboliques. Ils sont assez "neutres", aussi, dans le sens où ils ne disent rien de particulier, où s’exprimerait un vrai point de vue. Ceux que vous citez relèvent du champ esthétique, dont on peut supposer qu’il est très largement partagé, qui n’est pas "clivant", comme on dit, qui va dans le sens du consensus. Le champ des émotions fonctionne un peu de la même manière. "Emouvant", ou même "dérangeant", en apparence plus problématique, iraient dans le même sens. Je remarque la fréquence des mots en –ant : ceux qui évoquent une action, un effet à venir sur nous. Par ailleurs, le fait qu’il s’agisse de mots isolés en appelle à notre secret désir de juger rapidement, ou à notre envie de synthétiser une impression en un mot. Ces mots eux-mêmes évoquent en outre des idées ou des valeurs positives, enfin, du plaisir. Inconsciemment, nous projetons ces valeurs ou ce plaisir sur ces mots, avant de regarder précisément à quoi ils sont appliqués. C’est l’effet assez mécanique de la "louange" : on en retient toujours le plaisir de louer, ou de voir louer. A la dernière question, je répondrai : s’il y avait des recettes, ça se saurait ! Ce serait bien commode ! Certes il y a des bases, mais comme n’importe quel acte de langage, vanter un livre ou un film nécessite de la créativité. On ne peut pas en faire l’impasse. On ne peut pas faire l’économie de la recherche de justesse, non plus. Les mots eux-mêmes ne touchent pas, disons qu'on est prêt à les recevoir. Ces mots sont d'abords laudatifs, ils produisent un éloge, et si nous les entendons ainsi c'est que nous sommes prêts à recevoir l'éloge de ce qu'ils désignent. Les livres, des films, des spectacles, certaines cuisines, le Luxe. Ce qu'ils désignent est au fond ce à quoi nous donnons une valeur telle, ou du moins à certains de leurs exemplaires, que nous sommes prêt à leur donner une valeur transcendante et aristocratique, qui flatte l'idée que nous nous faisons de nous même. A défaut de créer nous avons au moins la qualité d'entendre, de regarder ce qui au fond dans un monde matériel ressemble le plus au divin. Ils ne nous influencent pas, ils nous révèlent!