L'effet imprévu de la loi Galland

Avant 96, la négociation des marques portait sur le prix, les remises sur factures, les remises conditionnelles et les marges arrière. Après 96, les tarifs et remises deviennent publics et non négociables. La négociation commerciale des marques va donc se concentrer sur les marges arrière (remises conditionnelles et coopération commerciale), lesquelles vont se mettre à gonfler après 96, et rendre le prix facture encore plus supérieur au prix d’achat réel (le Net Net Net). Cet effet imprévu de la loi Galland, le gonflement des marges arrière des marques vient d’une double perversité : - Du côté des industriels des grandes marques: à cause de la normalisation des CGV, le SRP est devenu en fait un " prix minimum consommateur " fixé par les seuls industriels. Lorsque les industriels doivent céder un peu plus de marge arrière, ils peuvent compenser par une augmentation du tarif, a priori ou a posteriori, ce qui augmentera le " prix minimum consommateur " pour toutes les GMS, et donc diminuera la concurrence inter enseigne par le prix. La démarche secrète chez l’industriel une tentation d’accumulation, qu’il pourra partager ensuite avec le distributeur lors de la négociation des marges arrière. - Du côté des distributeurs: on consent à cette évolution, contre nature puisqu’elle limite les moyens de la concurrence inter enseigne, mais consentie, puisque compensée par une marge garantie et croissante, celle de la marge arrière, que l’industriel consent facilement de lui verser. Cette marge arrière qui grossit n’est pas répercutable au consommateur et limite plus que prévu par la loi les possibilités de prix d’appel et de promos violentes. La responsabilité de cette croissance des marges arrière ne vient pas que des GMS. Les industriels pouvaient la refuser. Non seulement la plupart ne l’ont pas fait, mais les grandes marques auraient refusé de les remettre sur facture, lorsque parfois Leclerc leur a demandé, dixit M.E. Leclerc. La loi de 96 a créé une " spirale inflationniste " des tarifs des marques. Pour 60 groupes industriels adhérents de l’ILEC, les marges arrière passent en moyenne de 22 % du prix net en 98 à 33,5 % en 2004. Ce " dérapage " des marges arrière des marques est spécifique de la France, comme la loi Galland.